【2016-3-17】3月11日，在协会第一届理事会第二次会议上，博鳌亚洲论坛年度经济人物、深圳市时尚文化创意协会荣誉顾问赵黎女士，受邀作为此次会议的主题演讲嘉宾，以《传统企业转型的失败与出路》为题，剖析了当前传统企业在转型路上遇到的种种壁垒，用鲜活的案例启发企业如何找准自身的出路。

赵黎简介

博鳌亚洲论坛年度经济人物，互联网+模式架构师、传统产业转型导师、深圳市时尚文化创意协会荣誉顾问，互联网商业资讯与数字营销的研究者与实践者，她有六本著作在市场上引起强烈反响，最新的一本书《转型》更是被中信出版社列为重点战略级图书。

传统企业看互联网，刚开始看不起，

到后来看不懂，到最后就是赶不上

　　赵黎：今天的主题是“传统企业转型的失败与出路”，我一看这么直接的标题，大家心里是什么感受？沉重和严峻。为什么我没有分享转型的成功呢？因为但凡在谈论互联网的场合，很多时候都在分享互联网创造了多少灿烂的明天，有多少人多年轻拿到了多少轮的融资，有多少人一两年的时间就创造了多少的营业额，有多少人做微商，一周的时间就上千万的现金，有多少人通过互联网+怎么怎么样。其实想想，听多了这些成功，未见得是好事。因为人心会浮躁，你的员工听多了创业经，他心里不浮躁吗？仔细思量一下，其实创业离每个人远得很，真不是所有人都有本事去创业的。因为它最终的不是要创业，而是要创业之后的成功，他要的是那个光环和成就，可那些东西都是要有基础的。可是这些东西听多的，扛得住寂寞，经得起诱惑的人不多。传统企业也一样，在资讯特别泛滥的时候，其实不看什么，不听什么比看什么、听什么、学什么还重要，就是你自己骨子里很坚定的一个信念，我要做成一个什么样的企业，最终我要走到哪里，我要怎么去。所以我在这里想讲讲失败的例子，我觉得讲失败的东西更容易让我们避错，只要我们能避错，其实我们就是加速。

另外我也谈谈真正的出路是什么。在转型中，我们大家容易碰到的一些障碍或者一些迷惑，跟大家做一个探讨。我在长江商学院教商业创新的课程，在北大清华也带总裁班，那些来上课的都是老板，学费也不菲。他来上课，照道理他的思想都是比较前沿了，他经常出国，参加各种高端的会议、论坛，经常跟各式各样的人交流，然后去参加这么高端的转型、创新的商业模型等课题，也做了挺多的研究。我会看到有两种居多，成功的有没有？有，但可能他的成功我们无法复制，他有他独具特性的一招，你是没法复制的。多数的是什么？多数的是面对互联网的冲击，他特别的迷惑，都说要转型，都说要互联网+，但不知道怎么做，不知道自己的企业跟互联网怎么加，加什么。一方面他是迷惑的，困惑的。另一方面有很多人说我已经转型了，我已经加了互联网了，我已经做了很多事情了，比如我开了网店了，更新了我的软件了，用移动软件来做相应的运营管理了，还有移动电商了，甚至涉足微商了，但是大多数企业做完了以后没有太多成效。为什么会出现这样一个画面呢？看来这转型之路是非常艰巨的。

　　马云有一个流传已久的话，说传统企业看互联网，刚开始看不起，因为它快、轻，没有实体大，很多创业型的公司一看规模跟我简直是一个天，一个地，刚开始你是看不起的；到后来看不懂，搞不清楚90后的小孩怎么一款游戏，每一天可以跑2亿的流水，弄不懂；到最后的感觉就是赶不上，不知道该怎么办，但是好像不干又不行，但是具体怎么干呢？不知道。这是马云说的很经典的话。

　　同时看回我们的服装行业，2015年是一个很大面积的倒闭关店潮，有关的数据表明因为这一轮的倒闭关店潮里面，上下游有1.7亿人受到了相关的影响。这个数字触目惊心，我们服装产业曾经占出口的比例是非常大的份额，这个1.7亿人的影响，直接影响了我们整个国家的经济。虽然在这个过程中仍然有些人仍然是活得好的，但是大多数是吃力的。我相信都是极具危机感的，深圳是服装之都，我在二十年前在电台的时候，我那时候就知道“华兴”这些品牌，很悠久的深圳服装品牌。深圳是创意、文化、时尚设计之都，我相信跟一些企业沟通起来，其实大家心里都是沉甸甸的。因为现在服装企业库存非常高，渠道消耗极大分薄了我们的利润，又受到快时尚的影响和电商的冲击，内忧外患。如果我们再看不清方向，我们该怎么办？这是真的值得我们每一个企业的老板每天在忙忙碌碌之中静下心来思考，否则的话就会看到很多人其实转型了等于没转，或者死得更快。

自己不做是等死，做了也许是找死，

所以，还是让专业的人做专业的事

    　转型肯定是必然的，但是怎么做很关键。我们来看看我们在转型里面都会犯哪些错，或者说在转型里面我们都会有哪些难关是我们传统的企业必须要去攻破的，如果你不攻破，其实你的转型是徒然，你的形转了，魂没有转，最后还是拿不到你要的成果。

　　我来问问大家，转型的路上，不知道你在吗？你转型了吗？你做了哪些转型？你有没有取得预期目标？大家能不能分享两句，有没有跟互联网做了哪些连接？

罗峥（欧柏兰奴）：我这个品牌也有二十多年了，1996年开始的，当时我作为一个设计师，一路也是摸着石头过河，一直走到今天。互联网+扑面而来，大家都无法逃避，我觉得它已经融入到我们生活的方方面面，而且改变了现在和未来的消费习惯，包括很多生活方式都在随之改变。

在电商方面，我觉得自己不是专业，因此淘宝、天猫这块我们找了一个外包团队，大概运作了两到三年。而目前来讲也面临一个抉择，把它收回来自己做要面临很多的挑战，不仅不专业，思路上也存在短板。但是我们不收回来，很多的后台信息，包括数据都不是掌握在自己的企业。实际上，我们的原创设计师品牌，我们的价位在天猫上是属于不占优势的，我们一直很困惑。在线下的转型，包括实体会所和生活馆模式在线下也打造了几个成功的案例和模板。但是线上这块，我们特别向往，但是又不知道如何去做，老是患得患失，觉得有点心慌，前面有希望在召唤，但又觉得自己不做是等死，做了也许是找死，所以真的急需一些专业的指导。

鹰尚文化：我公司都是很年轻的俊男美女，基本上都是85后、90后，他们对互联网购物有一些新的方向给大家借鉴一下。他们平时买衣服、鞋子，清一色的阿迪达斯、耐克，小白鞋，去香港专卖店买。我前段时间去香港时代广场，客人多的店就是阿迪达斯、耐克、ZARA和HM，其他的店就没有什么客人，这个非常明显。我问小孩在网上购物多不多，并不多，1/4，就买一些配饰。他们全部以黑白灰为基色。这是他们对于购物的意识，他们说互联网的产品确实质量有点差，好的就去快时尚买质量好一点的作为搭配，其他的就是互联网上淘一些符合自己风格特点的。现在的年轻人可能对于消费购物的整体心理和目标人群，80后、90后跟以往传统的路，不管线上还是线下都有很大的不同。

华兴服装：互联网作为我这个年纪的人来讲是反感的，不管是我看到的，还是在传说当中的，其实充斥着很多假冒伪劣。当然互联网本身是一个平台，不能说它不好，关键是里面销售的东西好不好，这是我个人的想法，可能老土。但现在互联网也不新鲜了，现在是叫粉丝效应圈内销售，是朋友圈当中销售，实际上互联网已经落后了，也不新鲜了。当然回过头来说，转型这个路子是很艰难的，正如罗秘书长刚才说的，不转等死，转了找死，等死比找死慢，找死就死得快，就是死法不一样，最终是死，只是时间关系而已。我做过两个品牌，在天猫上做的品牌最后不了了之的。实际上很多商家是赚不到钱的，可能也许有的赚到了钱，但是大部分是赚不到钱的。所以互联网企业也是找死，但反过来有人冒牌我们的产品在互联网上卖，我也不去说他，你帮我打广告也好，但是我不认你这个，我们有我们的计划，我们有我们的特点。

赵黎：这些都是典型的问题，我听出来了，大家在互联网上都没有成功，是这样吗？大家在互联网上听的成功的这些，他们是怎么成功的呢？还是他们都不是真的成功？还是他们成功我们不可以复制呢？这里有很多值得思考的。根据刚才所说的这些，这几个问题非常显著，而且是大家一定希望有答案的，我把我的思考告诉大家。

最好的公司不是因为创始人想要成立公司，

而是因为创始人想要改变世界

首先跟大家分辨一下什么叫互联网+，什么叫+互联网。互联网+，提出这个概念，它准确的定义在我写的书里有，互联网+实际上是一种高度不确定性、快速变化背景下将互联网作为一种生产力的颠覆式创新。这句话很长，总体来说它是一个系统的商业模式创新的变革，它不是+互联网。什么叫+互联网呢？就是把互联网当作一种工具和手段来进行我们的营销提速。比如说我们去开天猫、淘宝店，比如我们去开垂直电商平台，比如说我们在微信上开移动电商，比如说我们在朋友圈做关系链的营销，微商卖货等等这些都只是+互联网。你只是把它的营销提速了，原来这个店覆盖一个城市可以覆盖500人，可是放到线上可以5万人，50万人，可以无限地裂变，它本质上解决的是效率的提高，但是它是没有模式创新的。所以最后成与不成要取决于本身这个品牌自有的特性，它的基因。

　　第二关于淘宝店应该自营还是代运营？我给一个观点，如果选的是代运营公司，就像选一个互联网的人才到我们公司是一样的，每个人都要做相应的SWOT分析，这个人的优点是什么，缺点是什么，这个人用他的风险是什么，但是他带给我们的机会是什么。如果我们代运营公司选的是得当的，如果他做不好，我们更做不好，因为这个水很深。我非常清楚这中间有非常多的东西我们传统企业一时半会学不了，你专注这个的同时就可能把企业更重要的东西，人的精力很有限，我们就分散。所以我们可以尝试调整代运营公司，可是自己拿回来做真的要慎重。

　　第三不是所有的企业都要互联网化，因为不是所有的品牌都适合在互联网上卖。如果你有非常清晰的全景大数据，如果你有非常清晰的用户画像，你很清晰地知道你的用户在哪里，他是什么样的形态，多少岁数，跟你的品牌是否匹配，他在哪个渠道会有相应的购买，他的购买路径是什么，他在什么情景下会有相应的转化，你所有的投入都不会白投，代运营不会选错，渠道不会选错。所有的东西都有不同的属性，如果你的全景数据更全，你的用户画像更准确，你就知道要不要互联网，要怎么互联网化，在哪个渠道互联网化，这样你的定位才准确。同时我们不能被存量绑架，我辅导很多的传统企业，其实在互联网的电子商务上都被存量绑架，以致于自己损失了更多的时间、精力和金钱。我去选一个代运营公司或者自己建一个团队搞电商，电商最火的时候，我今年投了500万，结果只有一两百万的转化，亏了三百万，我难受，现在钱都特别不好挣。我第二年就想，我第一年一定有很多东西不会，比如是不是详情图做得不好，是不是推广的手段不够，是不是没有买更多的直通车或者更多的线上线下流量引流，我去找很多的原因，因为我觉得别人的电商平台做得很好。然后第二年就投了800万，加大我刚才所说的建设，结果有了300万、500万的起色。大家一开会特别高兴，电商的团队一总结比去年增长了50%，但还是亏的。那明年我们要再继续做投入，以便于让我们更科学，团队磨合得更好，更快地运用这些工具做相应的转化。

　　我说这是错的，现在的传统电商红利已经没有了，可是还有很多人都在想我要在上面拿到红利。就这些钱看很多企业扔心里挺痛的。因为有很多的路是要自己走过才有感受的，我提醒各位不要被存量绑架。互联网在做很多项目和产品的时候，他都会定一个极速的时间节点，如果在那个时间节点做不到我要的位置这个项目就坎掉，然后再马上做。当然我们传统企业不太接受这个。

　刚才这几个问题我们可以引发一些思考，看看转型里容易犯的一些错，就是我们必须要面对的难关。第一个难关，是要有互联网的全局观。佐丹奴去年8月份关了81家店，这还不算多的，还有关5000多家的。他现在把29-99块钱的品牌作为主打，也就意味着高端这条路永远不要走了，他就是廉价品牌的代名词了。为什么会有这样的情况？他有没有互联网+？他很有互联网的意识，2013年的时候就想要做O2O。这几年来只做了一个举措，就是把手机支付作为线下的收银台，一个小局部在大市场里面根本没有价值，抗风险能力是极低的。互联网转型是一个系统流程，比较重要的思维，第一个叫用户思维，用户思维是一切的根源，不掌握用户的思维就跟不掌握政策的脉搏就掌握不了经济的脉搏一样，在互联网里面用户思维其实就是一切的根源。我们经常有时候是自说自话的，我们自己做一个品牌，可能真的是从我们自己的角度出发，做相关的设计，做相关的渠道排布，做相关所有的事情。讲一个小例子，比如说去年春节做的是微信的摇一摇，今年是支付宝的咻一咻，淘宝花了多少钱？花了非常多的钱，但为什么今天的收场如此惨败？还是被微信的红包全部给打乱了。这就是自说自话自嗨行为的一种，没有用户的行为是从我要那么费劲地打开支付宝，然后我还要发给我的朋友，请大家点一个莫名其妙不知来源的链接，然后还要那么痛苦地集福。用户并不是这样的行为习惯，微信红包为什么容易？两步就可以搞定了，因为它够爽，所以春晚成了摇红包，摇几分钱也是摇红包，去年1分钟110亿次的摇动，张小龙说那一分钟是哺乳类动物最大规模的一次集体行动。如果我们的品牌真的是从用户的思维来做所有的设定，很多的路会走得容易得多。

我再讲其他的小例子，上次大美东方（大美东方·ｅ世风尚国际时尚论坛）也讲过，我去观澜湖球会订场，观澜的高尔夫球会，所有世界级的球会都互联网化了，商场全部有路线的指引，可以引导你找到车，所有的地方全部可以连接上网，所有的地方全部可以在微信上下单订相应的场次，进行互联网消费，全部都上了微信支付。但是他说很神奇，所有人订场的时候还是要打给客户经理，客户经理一走就把他带到别的高尔夫球场了。这就是传统企业。为什么，因为并没有用互联网的思维去做。他的微信订场，你关注了他的平台，点击了他的微网站，上来就是他的微官网。PC时代要建PC网站，移动互联网化要做手机的网站，然后把手机的网站移到微信上，大家在微信连接的时候就能够看到我的官网，上面有我球会的信息，可以在上面订场。其实用户要的是不是这个东西呢？如果真的明白什么叫痛点，其实这个东西做得简直就是千分之一。其实高尔夫里面的痛点非常多。一个这么牛的高尔夫球会，只是用传统的方式做了一个互联网产品，但他们认为自己互联网化了，所以会员使用频率非常低。你想想这都是高净值的人群，假如我把高净值的人群集合在一个平台上，这些高净值人群在这里面能够形成多大的资金流量，这里面有非常多的产品可以演变。但是做得太浅。用户思维是我们做产品、做市场、做营销、做平台，不能从我们自嗨的角度去干，得从用户的角度去干，这就是全景数据跟用户画像对我们服装企业的重要性。

　　试错思维，我们很多时候觉得互联网离我们很远，很多东西都是不可能的。传统企业的试错成本很高，比如我要在这个地方开一个店，或者我要在这个地方做一场活动，你想想我的投入多大，装修的，人工的，库存的，广告推广的等等，我们有很多的投入。所以我们的脑子里面灌输了一个概念，我是不能错的，我们要完全正确、准确才能去做这件事情。但其实在互联网里面不一定，你想想今天互联网平台不只是淘宝、天猫，多了去了。有很多平台在很用心地做平台体验，做产品。如果我们在线上做相应的活动，覆盖的人多，其实你的试错成本是很低的。我想鼓励大家去做，因为你做才有机会，才有去迭代的机会，不做就没机会。我们就固步自封在自己的那个范围内，我们无非就是想想做的时候能科学地去做，减少我们的风险，就是避错，避错也就是一种加速。

　　共生的思维。我们大家都知道所有的东西都在去中心化，去中心化要跟消费者直接做连接。在这一点上，大家可能都有感受，其实你有很多的客户，但你有没有一个地方跟他完整地衔接起来，你可以引导他再营销，再转化，转介绍。因为关系链里的营销才是最有效的，因为所有的人现在对广告都非常抗拒，是骨子里的抗拒。也许我们都没说过这个话，但是你的行为已经决定了。每个人一天平均要看到3000多个广告，可是你的脑子里可能连3个都没有。你下楼的时候视频广告、框架广告，开车出去闸上都是广告，路上有汽车、有高架，手机上也有各种广告，你潜意识都给屏蔽了，只有一个东西能留存下来，就是人和人情感连接的关系链的营销。所以共生的思维是说我们自己品牌和品牌上下游，甚至是竞争者，甚至是我们的客户是要想一个东西去中心化的把这些粘合在一起，它能生出很大的人口红利，有人口红利才有经济红利的转化。就像马化腾最早做QQ哪有什么盈利的模型，没有，惨到都要卖掉了。幸亏没有人接手，因为50万的价差，成就了今天的腾讯帝国。可能不是每个人都用QQ，也不是用QQ的人每天都用到上面的每一个功能，但上面的转化，每一个东西营收都过亿，那都是纯利。怎么来的？人口红利足够大，自然而然会形成一种盈利模型，比你创造的要有效果。你创造的东西都是我们人生里面自己潜意识要避开的东西。所以营销有时候要做到心里面去才是真正的营销的效果。我们去想想，我们的服装企业，你的消费者、上下游，甚至是竞争者，其实都可以生出一些东西来，这在互联网里面非常常见了。你看到两个企业，滴滴和快的打得不可快交，但因为利益这个表演就结束了，他们就整合到一块了，其他的竞争就结束了，所以共生的思维可以值得思考。

　　极速思维，唯快不破。用户体验再好也不足以让你的消费群有感知，我们到线下买一个东西有多费劲，我要停车，我开车出去要停车，要预留相对比较充足的时间才能在商场里逛，还要逛到你的店，还要试，然后才能进行消费。这个链条过程中有很多不太可控的，你不知道他会走到哪个店，你也不知道他受什么吸引，你也不知道还有什么东西影响到他。但是互联网上的极速是怎么做的？他把用户画像做得非常准确，直接找到他的消费者，然后用一个特别好的体验让他完成这个，我就是成为他不断的客户。举个例子，昨天早上凌晨4点钟起来打开微信的时候，我收到了一条微信信息流的广告，这是SK-2的广告，这个广告是H5的页面，再带上小视频，最后还挺深的，埋藏在3页之下才带了一个京东的商城，但它的确吸引我。为什么？第一它的标签做得太准确了，在微信里一个人可以贴700个标签，意味着它可以非常准确地找到我。然后我就在上面看，4点半就琢磨买哪个套装，5点5分的时候这个交易就全部完成了，交易完成了之后我再底下加了一个评论，我加评论其实就是为了测试我要看到有多少人跟我一样的反应，我说这个用户画像做得太精准了，我看到了，几点钟下单，几点钟购买，期待几点钟收到。我不知道大家的体验是什么。这是5点钟完成的事情，上午10点半的时候货就收到了，我觉得这个体验很爽。到当天晚上6点多钟，我的朋友圈就不断地弹出来关于SK-2的广告，央视一个主持人也在提SK-2，深圳一个用户也说太准了，它怎么知道我要用这个。微信有8亿用户，它找到贴标签的用户，比如我是女性，我曾经晒过购物中心或者晒过好的车，或者我晒过优质的生活，或者诸如此类，找到你相应的标签，找到直投的区域投给你，一个特别影响我的创意方式马上就自动吸引我消费购买了，这个自动消费挂的是京东的电商平台，京东在我的心目当中还是打真货的牌，而且是京东配送，那你就更没有什么犹豫了，我没有想到用户体验那么好，10点半就收到了。这个东西是不是为一部分比较标准化的商品、品牌就创造了一种新的空间？这个用户体验就是极致的。

　　还有很多人说这个见效快，但弄不懂为什么现在的滴滴、快的一上来都在砸钱，为什么一个互联网的产品一出来就给用户很多优惠。我想说这是一个传统的企业没有去看它的反面，他们是在拿钱买时间和空间。因为他可以很快地把用户聚集上来，之后就可以打败竞争对手，他就可以谈很多的条件。但是传统的商家不这么想，传统的商家要做一个品牌的全年策划案，他非常希望这两百万不是一个月投完，而是非常希望分十个月，一年的时间投完，他会觉得你这样比较为他着想。但互联网不是这样的，我一次性投完了以后，后面赢得是竞争的时间。这在互联网产品里面很常见。

　　最后一个是场景思维，只有场景是构建价值。什么是场景的思维呢？刚才马总有说到，你只有在关系链里的营销，确实是在关系链的营销里面比较容易被转化。但是我们又注意了，如果你做过全景数据分析，非常清晰自己的产品应不应该在互联网上卖，在什么渠道上卖，不是人家卖得好的就适合你卖。微商上有非常好的品类，但不一定适合服装，这个要做好排兵布阵才知道。但是场景化的购买是服装企业特别值得重视的。比如说有一些品牌就不适合线上的，有些品牌是要用户体验感，我就适合线下的。比如说做罗峥秘书长的品牌，这是要线下体验感的。我到生活馆喝咖啡，慢慢地享受那个空间，这个东西在互联网上体验不了。比如说高端奢侈品品牌，或者说是珠宝品牌，它就只适合到线下，因为我要线下妥贴的服务和线下的体验感，那我应该研究的是线上做品牌的营销和传播，线下做极致体验的转化。但另外有一种就真的适合在线上转化，比如在线上，我参加一个妈妈的网，她们只要有一个妈妈在线上发了一张图，说我的小孩子今天出去春游，20几个小孩被蚊虫叮咬，只有自己的孩子没被咬，其他的妈妈立马会问买的是什么驱蚊水。场景化思维对应了用户的极致体验，再把你们的用户画像做得非常精准，这个可以帮到传统的服装品牌可以构建一些价值。就是我们缺互联网全局观的思维，这几个思维还可以再优化一些。

第二个难关，是缺乏全景数据帮我们做决策。我们以往拿到的数据太片面。当我所有的东西是从用户的角度去设计的时候，数据够全面，用户画像够精准，你可以找到非常多你不知道的那些消费者，你能把他的需求挖掘出来。我讲两个小例子，一个是我有一个学生做了一个净化器品牌，连续亏了三年，耗费了3000多万。那时候钱都花完了，后来我俩才认识的。非常漂亮的办公室，三层的研发大楼，数百人，非常好的产品，就跟苹果的设计一样美观，价格比海尔、小米都低，功能特别全，从小功能到大功能一应俱全。然而三年花了这么多钱，卖出去的东西没有500多台，其实失败的原因特别简单，传统的企业家做生意的顺序跟互联网是反的，决定做这个项目，我们就去取一个名字，先注册一个公司，注册完公司之后大家就研究做这个产品，然后把产品想出来了之后就投产，先把这个产品做出来。做出来以后就找销售渠道把它卖出去。而互联网不是这样做的，他可能是换一种方式做的，怎么做呢？应该在最开始的时候就做全景数据，把用户画像雕刻得非常清楚。补完这一课之后他的结论居然是，实际上他的产品只要满足两个需求就够了，另外的用户需求根本就不高。互联网今天多科学啊，你现在要在互联网上卖的东西，人所有的行为数据、路径都已经被记录得非常清楚了，不像以前没有互联网的时候得不到这些数据，现在这些数据都有来源，非常清晰地就知道用户喜欢什么，抗拒什么，要什么，不要什么，哪个功能上，哪个功能不上，哪个价位的产品是最好卖的，我应该上什么新品，不上什么新品，上什么功能，不上什么功能，在哪些地域销售。所有这些东西都能告诉你。我的广告不会白投，营销渠道不会白建立，也不会生产那么多费的东西。300万就可以把这个事干了，就可以挣钱了。后来这么调整了以后就变成挣钱的了，本来都已经不行了。

　　再举一个小例子，我们不要死守自己那一个地盘，就像微信刚刚出来的时候，他在上面出了一个充话费的功能。当时QQ团队的人觉得在QQ上面充话费一天是20万笔，如果微信起来了，我这批用户，微信用户一定是比QQ用户多得多，所以我的业务量肯定会下降。结果发现微信每天30万笔，但是QQ的20万笔没有下降，这证明什么？证明有很多我们不知道的市场里有增量客户，但我们没有去找增量，又没有维系好的客户，我们的业绩就下滑了。

 还有第三个难关就是顶层设计，波司登去年关了5000多家的门店，他从2007年上市之后，去年是利润最低的一年，就是他整体的战略非常不清晰，做了一些自己不该做的事情。开发了那么多不属于自己优势的东西，自己不同的品牌线也没有拉开来。这就是缺顶层设计，就像一个国家真正强大不是看一个将军或一个队伍，一定是从整体的经济、军事等各个方面来看他是否具有全面的战略观。

第四个难关是营销效果，大家感觉越来越差，营销成本越来越高。创新性的营销总是有的，但要做得快，三个点，一个是全媒体布局的时候还是要根据用户需求，要打得准，如果打得不准还是有很多费用浪费了。另外是排兵布阵的能力很重要，怎么做，其实有战略工具，就是作战图画的工具谁去用，用到什么场景里才能发挥出最好的效果。三是创意，创意会越来越难，因为通过社交媒体，大家看到的好东西越来越多，所以就逼迫我们要做更好的东西，每一个东西都要审视我们是不是够创新。

第五个难关是员工，现在的人，你再好的商业模型，再好的风口还是人干出来的。但是现在的人多难管，多难招，而且招了以后多难用。我觉得这是一个特别痛的，如果你要尝试一下建电商团队，你会烦死，更不要说这里面有很多东西我们需要重新学习，而且这里面的坑很多。就光这群人在市场上真的是鱼龙混杂。所有现在的人，我们只能按90%的定标准，但是来的人其实60%、70%的能力就叫可用了，因为他心目中认为他表现的就是120%，最后老板一用发现他其实就是60分，市场就是这样。因为现在的人被很多思维搞混乱了，要么就创业，来你这里打工，外面的诱惑又特别大，家里给的零花钱还比工资多，各种气都受不了，各种草莓族。

　　总的来说企业的转型路径有五个关，要把握趋势，思维要变，要根据用户设计相应的体验，要时时刻刻做创新，运营非常重要，没有人就没有运营，只有人的运营这个东西才是有生命力的。为什么我们打滴滴的时候感受非常好，为什么下雨的时候滴滴变成了船？这是运营里面小小的彩蛋。还有管理，我们要学新的管理方法。总之互联网的转型难在是整个体系的变革，而不是一个单点突破。光互联网营销突破，你就要变成不断地投钱，你要不断地拿钱买流量，要不断地尝试创新的方法。只有系统地把七个关口全突破了，你才有可能成功。只是有可能成功而已，因为转型或者叫创业成功本来就是九死一生的事情，跟以前真的不一样了。不管我们喜不喜欢，反正它就来了，你也抗拒不了。

最后还有两句话，这个我很有感触，“骏马面前无沟壑，怂人面前全是坎”，员工我们用得多吧，管理层我们用得多吧，是不是很多人经常跟你说这个不行，那个不知道，那个我没试过。所以我们得是骏马，老板都是骏马，老板十项全能，你不行的我都会，你不能的我都能，你没办法的我都有办法，因为我们没有退出。但我们要找到骏马，如果没有人所有的都白说。你真的要有一些人跟你一块去创造一些东西。

　　最后说一点情怀的东西，最好的公司不是因为创始人想要成立公司，而是因为创始人想要改变世界。我很佩服张小龙改变了所有人现在的沟通模型，我也很佩服李彦宏让大家都知道有事就去问度娘。我们希望能为这个世界做一些有价值的事情，能把它留下来。可能每个人都有改变世界的想法，但真正的骏马才能付诸实践。最后也祝福我们协会的会员们，我相信大家都是骏马，我们把互联网当作一个很好的一个颠覆性创新的工具，帮助我们可以更快地改变世界。好，谢谢大家。

（根据现场速记稿整理）